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LA MARCA -CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA ¿Instrumento de inserción nacional e internacional

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Resumen: La presente investigación analiza la Marca-Ciudad, una nueva herramienta implementada como instrumento de inserción nacional e internacional por algunos gobiernos locales. La modificación en las funciones y los desafíos que enfrentan los
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   Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 18 (2009) pp. 262 – 284 262 LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA   ¿Instrumento de inserción nacional e internacional?   Mariana Calvento  *   Sandra Silvia Colombo  **   Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires - Argentina Resumen: La presente investigación analiza la Marca-Ciudad, una nueva herramienta implementada como instrumento de inserción nacional e internacional por algunos gobiernos locales. La modificación en las funciones y los desafíos que enfrentan los gobiernos subnacionales, conjuntamente con las transformaciones en las lógicas empresariales, constituyeron un escenario en el cual la estrategia Marca-Ciudad comenzó a considerarse como una herramienta alternativa para alcanzar el desarrollo conjunto de ciudades y empresas a través de la promoción del turismo y el posicionamiento de la ciudad. En ese sentido, el trabajo indaga sobre los procesos de creación e implementación de Marca-Ciudad en la Argentina, particularmente analizando municipios pertenecientes a la Provincia de Buenos Aires, tomando como casos de estudio a Tandil y de Villa Gesell, entre los años 2003-2007. De esta manera, por medio de casos concretos se profundiza sobre las características, fortalezas y debilidades que adquieren los procesos en ciudades argentinas, a través de tres planos de análisis: la creación, la implementación y la comparación de la Marca- Ciudad en los casos en estudio. PALABRAS CLAVE: Marca-Ciudad, gobiernos locales, estrategias de inserción, turismo. Abstract:   City-Brand as a Tool of Tourism Promotion. Is it an Instrument of National and International Positioning Strategy? This article analyzes the City-Brand, a recent tool implemented by local governments. Some changes in borough functions and in business´ logics allowed the implementation of new policies. In this context, the City-Brand policy proposes an alternative way of development for cities and private companies, making a substantial contribution to tourism promotion and positioning strategy. Therefore, the present research aims to examine the creation and implementation of City-Brand in Argentina, taking two cases studies: the municipalities of Tandil and Villa Gesell in the province of Buenos Aires, Argentina, during the period of 2003-2007. Then, through real cases the paper analyzes the characteristics, weakness and strengths of the creation and implementation of City-Brand in Argentinean cities. KEY WORDS: City-Brand, local governments, positioning strategy, tourism. *  Licenciada en Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (U.N.C.P.B.A.), Argentina. Master en Desarrollo Local (Universidad Nacional de San Martín (UNSAM-UAM). Doctorando en Ciencia Política (UNSAM). Investigadora del C.E.I.P.I.L.-U.N.C.P.B.A. E-mail: marianacalvento@yahoo.com.ar. **  Profesora de Historia por la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (U.N.C.P.B.A.), Argentina, Magíster en Relaciones Internacionales (UNCPBA) y Doctora en Sociología (UNESP/Brasil). Docente y Co-directora del CEIPIL-UNCPBA. Categoría en Investigación III. Directora de Servicios de Consultoría para la Estrategia “Marca Argentina”. E-mail: s_s_colombo@yahoo.com.     La Marca – Ciudad como herramienta de promoción turística M. Calvento y S. S. Colombo 263 INTRODUCCIÓN El artículo analiza la Marca-Ciudad, definida en términos de estrategia de gestión de imagen que ha sido desarrollada desde hace algunos años en importantes ciudades del mundo, y que recientemente comenzó a ser utilizada por municipios de Argentina. La Marca-Ciudad se presenta como una política pública, creada y coordinada por el Estado subnacional, es decir, por la unidad institucional o nivel del poder ejecutivo, componente de un gobierno de un Estado Nacional, como son las ciudades, regiones, municipios u otros poderes locales. La Marca-Ciudad se destina principalmente a potenciar las capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas competitivas y posicionarlos nacional e internacionalmente, objetivo que, en general, se persigue a partir de la promoción del turismo con la pretensión de generar externalidades y efectos multiplicadores a futuro. Las políticas de imagen tendientes a posicionar competitivamente a las ciudades deben ser entendidas como nuevas herramientas surgidas en el marco de procesos concatenados presentes desde hace al menos dos décadas, como la interdependencia económica, la globalización de la información, o la conformación de un nuevo orden internacional a partir del predominio de las reformas neoliberales que alentaron la descentralización de los Estados (Keohane y Nye, 1988). Con relación a este último punto, existió una transferencia progresiva del poder decisorio a instancias subnacionales, lo que provocó cambios paulatinos en los ámbitos de actuación de los gobiernos locales agregando a sus funciones tradicionales (obra pública, provisión de servicios básicos, regulación de la vida comunitaria), el diseño e implementación de estrategias de desarrollo económico y social tendientes a la generación de ventajas competitivas territoriales y de asistencia a la competitividad empresarial (Fernández et al, 1997:3). Los municipios comenzaron a participar más activamente en el escenario nacional e internacional a través del incremento en el número de vínculos comerciales, culturales, tecnológicos o políticos con otras ciudades o regiones (Colacrai y Zubelzu, 1998). En esta densa trama de vínculos “externos” adquirió importancia la creación, fortalecimiento o reinstalación de Marcas-Ciudad con capacidad para impactar en la imagen gestada entre los visitantes, nuevos residentes o potenciales inversores. Como señala Singer (1998:271), es necesario recordar que la imagen de un territorio se ha tornado una variable fundamental para incentivar (en el caso de que sea positiva) o dificultar (sí es negativa) las inversiones o la radicación de empresas. A los factores tradicionales que incidían en la decisión de localizar una inversión (como el costo del transporte o la existencia de infraestructura), se les suman en la actualidad nuevos componentes “sujetos a criterios de valorización más subjetivos” como la cultura empresarial, el nivel de renta y la identidad e imagen territorial (Cotorruelo Menta, 2001: 118). Las estrategias de Marca-Ciudad cuentan con el antecedente de la elaboración de Marcas a nivel país, siendo numerosos los Estados que han desarrollado experiencias de construcción e   Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 18 (2009) pp. 262 – 284 264 implementación de Marcas en las últimas décadas (CEIPIL-UNCPBA, 2005). En el caso particular de Argentina, la decisión de desarrollar una Marca-País surgió luego de la crisis de los años 2001-2002, cuando se tornó perentorio el mejoramiento de la imagen para lograr una efectiva reinserción del país en el sistema internacional. En su documento fundacional se define a la Marca Argentina como “la utilización de los factores diferenciales del país –personajes, lugares, productos, sub-Marcas, actividades, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo nuestra cultura y deporte, tanto en calidad como en cantidad” (Presidencia de la Nación, 2004:8). En ese sentido, la estrategia ha incluido una visión integral procurando potenciar el turismo, las exportaciones, las inversiones, la cultura, el deporte y la ciencia. La estrategia de Marca desplegada por el gobierno argentino no se limita al ámbito nacional sino que busca estimular “estrategias de Marca correspondientes a Regiones, Sectores, Productos, Provincias y Municipios” (Presidencia de la Nación, 2004:9). Es en este marco que también se inserta y toma relevancia la creación e implementación de Marcas-Ciudad en el ámbito nacional. La Marca-Ciudad ha demostrado cierta eficacia en países desarrollados, ya que según Fernández y Paz (2005:4) ha contribuido a “mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público-privada; destacando la importancia de atender a esta herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la creación y recreación de su estructura productiva”. No obstante, no hay clara evidencia de ello en los países en desarrollo ni en las ciudades o municipios intermedios. Por tanto, ¿en qué sentido aportan al desarrollo de las ciudades argentinas estas herramientas?. ¿Cómo se han gestionado las Marca-Ciudad en la provincia de Buenos Aires, Argentina? ¿Qué beneficios o amenazas trae su implementación en una ciudad o municipio intermedio de dicha región? En base a estos interrogantes, el objetivo general del presente trabajo es comparar la creación e implementación de la Marca-Ciudad en Tandil y en Villa Gesell en el período 2003-2007, indagando sobre las características de los procesos, sus fortalezas y debilidades como instrumentos para la promoción de las ciudades. La elección del análisis de los casos de Villa Gesell y de Tandil (Figura 1), se justifica en que ambos son experiencias novedosas de distritos de tamaño intermedio que han conseguido diseñar, implementar y sostener estrategias concretas de Marca-Ciudad en la Argentina. Ambas Marcas fueron creadas y puestas en funcionamiento entre los años 2003 y 2004, y aunque poseen una funcionalidad similar, una y otra se diseñaron y establecieron con un proceso de características diferentes. Como un primer acercamiento, se puede señalar que la Marca de Villa Gesell se presentó como una Marca construida de manera muy sólida, siguiendo una metodología coincidente con la utilizada en la creación de la Marca Argentina y, a diferencia de otros casos,   La Marca – Ciudad como herramienta de promoción turística M. Calvento y S. S. Colombo 265 sustentándose en un Plan Estratégico de la ciudad. Por el contrario, la Marca Tandil se estableció bajo parámetros singulares, propios del caso de esta ciudad. Ahora bien, esta diferencia en la metodología utilizada en su creación, ¿marcó divergencias en la implementación y en los resultados de ambas Marcas? Figura 1: Ubicación de Tandil y Villa Gesell en la Provincia de Buenos Aires, Argentina Fuente: Elaboración propia en base a imagen de www.gba.gov.ar En ese sentido, la investigación se aboca a realizar una breve definición conceptual de la Marca-Ciudad, para luego avanzar en la comparación de los casos específicos de Tandil y Villa Gesell. Para ello, en principio, se realiza una caracterización de ambas ciudades particularizada en la actividad turística. Posteriormente, se presentan las instancias de creación y formulación de las Marcas confrontando los objetivos, los actores participantes, la metodología de elaboración y la posición que se adopta con relación a la identidad. Por último, se contrastan las características de la implementación de las Marcas Tandil y Gesell ahondando sobre la orientación, el uso público y privado, el financiamiento y las instancias de evaluación existentes. Para el análisis, se recurrió a un abordaje cualitativo utilizando fuentes secundarias entre las que se encuentran documentos, memorias, datos estadísticos, como así también fuentes primarias a través de entrevistas a los principales actores que participaron en el establecimiento de las Marca-Ciudad. TEORÍA Y METODOLOGÍA DE LA MARCA-CIUDAD Una Marca-Ciudad, tal como se la considera en este trabajo, es el “nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades” (Loreto y Gema Sanz, 2005:6). Así entendida, una Marca-Ciudad debe comunicar efectivamente la esencia y la identidad de esa ciudad, y transformarse en “un activo altamente estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y comerciales [de la misma]” (Agüero et al  , 2006:1). Villa Gesell Tandil   Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 18 (2009) pp. 262 – 284 266 En una Marca-Ciudad deben intervenir entremezclados los conceptos de identidad e imagen. Se define identidad como “un conjunto de percepciones y asociaciones que caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transforma en el vehículo principal de diferenciación frente a los otros” (Fernández y Paz, 2005:4). Según López Carmona (2004:4), para llegar a conocer la identidad se debe buscar responder a las siguientes preguntas: ¿cómo se define la propia ciudad? ¿Qué elementos la identifican? ¿Con quién se compara? ¿Qué utiliza para describirse? En el trabajo preparatorio para la Marca Rosario (Fernández et al  , 1997) se señala que la identidad se refuerza cotidianamente a partir de procesos de participación que permitan una adecuada definición y difusión de la “imagen propia”. Esto promueve un mayor grado de consenso local, un sentido de pertenencia en los ciudadanos, y favorece la movilización en torno a los objetivos trazados en los programas de desarrollo. Luego, tan difícil como definir la propia identidad es saber comunicarla al público objetivo, de allí la conformación de una imagen territorial. Toda ciudad tiene una imagen, pero lo importante es evolucionar hacia algo más poderoso, que agregue valor a los esfuerzos públicos, institucionales y comerciales y, en general, a todas las actividades políticas, económicas y culturales donde se involucra la identidad. La construcción de imagen se denomina en términos de marketing “posicionamiento”, esto es, que la Marca logre un lugar en la percepción del ciudadano o consumidor. López Carmona (2004:4) propone llegar a establecer la imagen de la ciudad a través de las siguientes preguntas: ¿Cómo la ven sus propios habitantes? ¿Cómo se percibe la ciudad más allá de su municipio? Ambas, identidad e imagen pueden ser gestionadas. Para reconstruir la identidad territorial es necesario “trabajar (estudiar, planificar y ejecutar acciones coordinadas) para lograr una identificación o auto adhesión profunda de los ciudadanos con su país, su región o su ciudad; con sus organizaciones y con los productos y servicios de las mismas” (Cotorruelo Menta, 2001:123). A su vez, la imagen territorial como extensión imaginaria en el público de la identidad territorial, debe reconocer y diferenciar aquellos atractivos, sucesos históricos, íconos y productos particulares del territorio, acotando el riesgo de que se pierdan en medio de la "jungla" comunicativa” (Cotorruelo Menta, 2001:123). En este punto es necesario señalar que, atendiendo a las experiencias de Marcas ya existentes, se observan, en primer lugar, diferentes concepciones respecto a qué es la Marca-Ciudad, las cuales determinan distintas formas de implementación de esta herramienta. En la primera interpretación se considera que un concepto central en la construcción de la Marca-Ciudad es el marketing territorial. Este tipo de marketing es definido como “el proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es fortalecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los distintos públicos-objetivos” (Loreto y Gema Sanz,
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