of 12

НОВИЯТ БИЗНЕС МОДЕЛ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ

29 views
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Description
Въведение Според докладите на Световната асоциация за маркетингови изследвания ESOMAR, през последните 20 години пазарът за маркетингови изследвания нараства. На какво се дължи тази тенденция? Разбирането за маркетинг по-степенно, но значително се
Tags
Transcript
  35 Статии Econ Lit – М310 НОВИЯТ БИЗНЕС МОДЕЛ НА МАРКЕТИНГОВИТЕИЗСЛЕДВАНИЯ Ас. Елица Узунова Въведение Според докладите на Световната асоциация за маркетингови изследванияESOMAR, през последните 20 години пазарът за маркетингови изследваниянараства. На какво се дължи тази тенденция? Разбирането за маркетинг по-степенно, но значително се променя под влияние на актуалното развитие напазарите и променените роли на участващите в тях агенти. В ход е процес натрансформация, която е тясно обвързана с глобализацията и развитието на ин-формационните технологии. Сега икономиката се характеризира с несигурност,засилен конкурентен натиск, скъсени жизнени цикли, и необятни потоци от ин-формация. В тази среда оцеляването и развитието на бизнесорганизациите в го-ляма степен зависи от информационната им осигуреност и по-конкретно от спо-собността за подбор и интерпретация на огромните количества налична инфор-мация. Затова не е учудващо, че инвестициите в маркетингови изследвания нара-стват. Но дали това са маркетинговите изследвания, доминирали целия ХХ век?За да бъде представено адекватно влиянието на глобализацията и техноло-гиите в сферата на маркетинга и по-конкретно на маркетинговите изследвания,както и промяната в бизнесмодела на маркетинговите изследвания в резултат натова влияние, трябва да се разгледат накратко „традиционните” и съвременнитешколи и парадигми, които са определящи за маркетинговата действителност.Сравнението между разбирането за маркетинг и маркетингови изследвания пре-ди и сега позволява да се проследи промяната и да се дефинира нов бизнес мо-дел, който е адекватен на новата икономическа среда и на променените очаква-ния на възложители на маркетингови изследвания и потребители. 1. Развитие на маркетинга и маркетинговите изследвания Ранни прояви на маркетингова мисъл могат да бъдат открити още в тези-те на антични (Платон, Аристотел) и средновековни философи (Свети Августини Свети Тома Аквински) (Shaw et al., 2010), но формално маркетингът се смятаза професия и наука от началото на ХХ век. Въведен е като академична дис-циплина през 1902 година в университетите на Мичиган, Бъркли и Илинойс (Узу-нова et al., 2010), в които се поставя начало на трите класически школи на мар-кетинга: школата на маркетинговите функции (1910-1970), институционалнаташкола (1915-1975) и школата на стоките (1920-1980).Съвременните маркетингови школи са шест (Jones et al., 2010). Те възник-ват между 40-те и 80-те години на ХХ век.  Маркетинговият мениджмънт  ИЗВЕСТИЯ – издание на Икономически университет – Варна 36 търси решения за оптимално управление на маркетинговия процес като използ-ва приоритетно концепцията за маркетинговия микс.  Школата на потреби-телското поведение  изследва цялостното поведение на хората, свързано спотребление: процесите на купуване и консумиране, както и ролите, които по-требителите „играят”. Системно ориентираната школа  и школата на мак- ромаркетинга  се стремят към консолидация на познанието от всички остана-ли школи – те разглеждат маркетинговите феномени като взаимообвързани частина едно цяло, а маркетинга – като неделима част от обществените процеси.Тази тематика е доразвита от школата на обмена . Тя се стреми да обхванецелия цикъл от транзакции, необходими на стоките и услугите да достигнат допотребителите – всички канали, институции, доставчици, посредници, търговции други. Макар да звучи парадоксално, шестата съвременна школа на марке-тинга е историческата . При нея водещ е стремежът за обогатяване на марке-тинговото познание чрез ревизия и дискусия на съществуващото към момента,както и трансферът на знание към и от други социални науки.Паралелно с развитието на маркетинга се развиват интензивно и марке-тинговите изследвания. За формално начало на маркетинговите изследвания сеприема първото записано приложение на класически изследователски методивърху маркетингов проблем – проучване, проведено от рекламна агенция запрогнозиране на реколтите от зърно през 1879 година (Lockley, 1950). До края на20-те години на ХХ век маркетинговите изследвания вече са призната профе-сия и научна дисциплина (Stewart, 2010). Постепенно наборът от методи, коитомаркетинговите изследвания използват, се обогатява с методи от психометри-ката, психологията, социологията, физиологията и други, които помагат да сепотърсят обяснения за икономическите действия на хората. Съществено влия-ние върху развитието на маркетинговите изследвания оказват също така из-следванията за ефективността на рекламите, комуникационните изследвания(обвързани най-вече с печатни издания и радио) (Cantril, 1952), както и интрос-пекцията и психоанализата (Lazarsfeld, 1934), „внесени” в САЩ от Европа, кои-то дават начало на качествената парадигма в маркетинговите изследвания. 2. Класически методи на маркетинговите изследвания Класическите методи на маркетинговите изследвания включват анкетнии експериментални проучвания, фокусгрупи и проектни техники, както и физио-логични изследвания. Анкетните проучвания безспорно се възприемат катоемблематични за маркетинговите изследвания. Те са оценявани високо зарадисвоята икономичност, тъй като позволяват да се събере голямо количество ин-формация със сравнително малко средства. През ХХ век доминират три формина провеждане на анкетни проучвания: лични стандартизирани интервюта, ан-кети по пощата и по телефона.Желанието да бъдат изследвани причинно-следствени връзки и по-сложнизакономерности между различни променливи води до появата на експеримен-талния подход. Експериментите в рамките на маркетинговите изследвания  37 Статии първоначално се използват за оценка на относителната ефикасност на алтерна-тивни медийни канали, рекламни послания и промоции. На по-късен етап в рам-ките на експерименталния подход се ражда конджойнт анализът , който е единот съществените приноси на маркетинговите изследвания към емпиричнатаметодология, като благодарение на неговото приложение и до днес дизайнът нанови продукти и услуги е по-ефикасен и свързан с по-малко рискове за фирмите(Кръстевич, 2012). Популярно приложение на експерименти в маркетинговитеизследвания е също така провеждането на вкусови тестове.Друг емблематичен метод на маркетинговите изследвания са фокус гру-пите. Типичното им приложение е ориентирано към събиране на информация запотребителски реакции на нови продуктови концепции, маркетингови комуника-ции или конкурентни брандове чрез слабоструктурирани групови интервюта.През последните 20 години (Bortz & D ö ring, 2005; Flick, 2010) се провеждатпредимно фокусгрупи, които са с повече конкретни (а не индиректни) въпроси ипо-малко интеракция между участниците от класическите, а отскоро (Reid &Reid, 2005) фокусгрупи се провеждат и онлайн – с помощта на (видео) чатуслу-ги или виртуални конферентни зали.Проектните техники включват асоциации, техники на завършване, техникина изграждане, прилагане на тестове като TAT   и  Rorschach , както и други по-хвати, които позволяват да се изследват в дълбочина човешките преживяванияи феномените, които ги провокират.Популярността на физиологичните изследвания се дължи на факта, че ре-акциите, които прихващат, са предимно несъзнателни и трудно могат да бъдатподправени, т.е. те издават много за действителните мотиви на потребителите,които в някои случаи се различават от тези, описвани вербално или посочвани в рамките на допитвания. Физиологични са също така изследванията на движе-нието на очите, свиването/ разширяването на зениците, вариацията на гласа,психо-галваничната реакция на кожата, както и изследванията на сърдечния ритъм, дишането, дейността на човешкия мозък и други реакции на автономна-та нервна система. 3. Иновативни тенденции в маркетинговите изследвания В края на XX век организациите започват активен диалог с потребителите(Anderson & Cunningham, 1972), който води до съществена промяна на разбира-нето за маркетинг и който с годините става все по-интензивен, а през XXI век – неизменен елемент на организационната и пазарната култура. Популярна ставаконцепцията за „маркетинг на услугите” (Vargo & Lusch, 2010), която маркираключова промяна в логиката на обмена между участниците на пазара. Тази про-мяна естествено води до реинженеринг на изследователския процес, така, че из-следванията да отговорят максимално адекватно на потребностите на заинтере-сованите страни – възложители, участници в изследванията и общественост.Друго важно развитие, което допринася за промяната на бизнесмодела намаркетинговите изследвания е появата на т.нар.  маркетингова интерактив-  ИЗВЕСТИЯ – издание на Икономически университет – Варна 38 ност,  вследствие на технологичните промени и глобализацията (вж. фиг. 1).Интерактивността предполага диалогична комуникация на принципа „много-към-много”. Бизнесфокусът се измества от предлагането към търсенето, което водидо висока степен на персонализация на всички маркетингови дейности (Васи-лева, 2005). Съвременните технологии водят до безпрецедентно овластяванена потребителите, което ги превръща от пасивна цел на маркетинговите усилияв активен партньор във всяка фаза от маркетинговия процес. И зт очник:   Василева 2005. Фиг. 1. Маркетинговата концепцияв условията на интерактивни пазари Всичко това води до промяна в процеса на провеждане на маркетинговиизследвания и в начина на интерпретиране на потребителската информация.Същевременно пазарът на маркетинговите изследвания почти постоянноувеличава своя обем. Изключение в тенденцията за нарастване на оборотитеидва от финансовата криза през 2008 г., която дава сериозно отражение в почтивсички индустрии. Пазарът на маркетингови изследвания се възстановява откризата по-бързо от други икономически сектори, като една от основните при-чини за това са инвестициите в нови технологии и тяхното проникване в изсле-дователската дейност (Heeg, 2010).Положителните ефекти от прилагането на нови технологии не се огранича-ват само до държавите, които традиционно се възприемат като „големи игра- От •Комуникационен модел“Един-към-много”•Масов маркетинг•Монолог•Брандинг•Фокус върху предлагането•“Мегамарки”•Централизиран пазар•Потребителят като цел•Сегменти Към •Комуникационен модел“Много-към-много”•Персонализиран маркетинг•Диалог•Интерактивна комуникация•Фокус върху търсенето•Разнообразие от ТМ•Децентрализиран пазар•Потребителят като партньор•Виртуални общности  Маркетингова интерактивнос  39 Статии чи”, а са в същата, ако не и в по-голяма степен, релевантни и за по-малкитеикономики като българската, която към момента е сред световните лидери попровеждане на онлайн проучвания. През 2009 и 2010 година България е на първо място в света по дял на проведените онлайн изследвания със съответно 43% и57% онлайн изследвания от целия обем маркетингови изследвания, проведени встраната (ESOMAR, 2010, 2011). През 2011 година страната ни се нарежда нашесто място с 35%, макар, че от лидера Япония я делят само 5 процентни пункта(ESOMAR, 2012). През 2012 и 2013 година България си възвръща позициите изаема второто място със съответно 45% и 43% дял на онлайн изследванията отнационалния оборот за маркетингови изследвания (ESOMAR, 2013, 2014).Същевременно, обаче, с разширяване обхвата на работа, промяната набизнесите, които са обект на изследване (изместване на фокуса от предлагане-то към търсенето), и променящата се среда, в която се случват маркетингови-те изследвания, възниква необходимост от нови методологии и конкретни инст- рументи, които адекватно да измерват потребителските преживявания. Онлайнпроучванията носят голяма добавена стойност, използват се интензивно и можеда се очаква да се задържат актуални още дълго време (Evans & Mathur, 2005).Те почти изцяло изместват популярните в миналото методи на допитване попощата и по телефона, основно вследствие на развитието на мобилната телефо-ния (Vicente & Reis, 2010), доставяйки данни със същото и по-високо качество(Coderre et al., 2004; Schillewaert & Meulemeester, 2005). С помощта на техноло-гиите се подобряват и възможностите за подбор на участниците, което правиизвадките все по-релевантни.Онлайнпроучванията се свързват с два основни проблема – склонносттакъм тенденциозни отговори и високите проценти на участници, които не попълватдо край въпросниците 1  (de Jong et al., 2008; Hansen & Smith, 2012), като и задвата съществуват и се прилагат различни решения, които да минимизират от- рицателното им влияние. Традиционният подход за неутрализиране на тези про-блеми е свързан с избора на подходящи статистически методи и валидация наданните преди да се пристъпи към анализ. Алтернативният подход е преванти-вен и включва две от най-интересните иновации в областта на маркетинговитеизследвания: „  surveytainment  ” 2  и „  gamification ” 3 .„ Surveytainment  ” се концентрира върху лесна за използване и силно атрак-тивна форма на поднасяне на въпросите за максимално ангажиране на участни-ците в проучването. Това се постига чрез приложение на атрактивни визуалниелементи, онагледяващи въпросите и възможните отговори, и интерактивни еле-менти, които се променят в реално време в зависимост от предходните отгово- ри на попълващите (Tress et al., 2012). „ Gamification ” ангажира участниците впроучванията чрез техники и елементи, пренесени от игрите, като точки, нива,значки, предизвикателства и други (Fisher, 2014). Въпреки критиките (Couper, 1 На английски проблематиката е известна под термините „extreme response style” и „drop-out-rate”. 2 От англ. буквалният превод би бил „анкетиране чрез забавление”. 3 От англ. буквалният превод би бил „игровизация”.
Related Search
Advertisements
Related Docs
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks