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¿Puede la ética ser un estorbo o llegar a ser una ayuda para los políticas de facturación en los medios publicitarios.pdf

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l a Ética en los medios publicitarios y sus ventajas de comercialización
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  Entrada comunica ción 50 ¿Puede la ética un estorbo o  La pr opuesta que desarrollamosen este ensayo busca construir vasos comunicantes entre elexigente mundo del negocio publicitario, en el que valorescomo la instantaneidad, laoportunidad, el ingenio  y la persuasión llevan la batuta, y el mundo de la ética en elque podemos encontrar valorescomo: la confianza, lahonestidad y la estabilidad temporal. Ante propuestas tandispares la tarea no puedesimplificarse en erradicar o privilegiar un sector frenteal otro, sino escarbar en susdistintos y variopintos modosde obrar con la intención dealcanzar un punto medio,en que el beneficio sea mutuo y perdurable. ■ José Luis Da Silva para las políticas de facturación  51 comunica ción La necesidad de vendercomo razón primordialde todo negocio La idea principal de todo negocio es ven-der aquello que ofrece, promete tener, oposee realmente y ambiciona orientarlohacia el mercado ¿pero qué es lo que sequiere ofrecer o prometer con la venta deun producto, bien o servicio? Procuremosno hacer muchas distinciones de cara a lainterminable cartera de posibles y srci-nales ofrecimientos, sugerencias, consi-deraciones o estrategias que consigue im-plementar el vendedor o en su lugar elmedio publicitario en su larga lista deofrecimientos. Digamos simplementeque se quiere vender un producto, unamarca, un servicio, una idea, un modelode vida, en definitiva, todo aquello que dealguna forma encuentra o logra encontrarespacio en el mercado y es capaz de pro-ducir, en primer lugar, lucro que justifiqueal vendedor, productor o dueño, el tiempoy dinero empeñado en la venta y, como se-gunda posibilidad, la contribución másequitativa, mediante salarios, remunera-ciones y tributaciones fiscales, de las ri-quezas causadas. Además todo este em-peño refleja la labor desempeñada por elsector productivo de la sociedad, que estáa la procura de mayores estándares debienestar y calidad de vida.No obstante, decir que el objetivo úl-timo de todo negocio es vender  y obtenerpor ello un dividendo, sin aportar mayo-res explicaciones, puede terminar por ge-nerar un cierto malestar sobre aquellosque escuchan o leen sin más explicacio-nes una aseveración tan taxativa. Tocaríaver si efectivamente el que suscribe laproposición o la trae a colación en un al-muerzo de negocio, o como objetivo rele-vante en un programa de inducción paranuevos vendedores, no necesitaría, a suvez, en su fuero interno algo más que lasimple pronunciación o aceptación de laexpresión antedicha ¿Por qué? Pues por-que, y a pesar de ser una aseveración tansencilla, daría a entender varias cosas queposiblemente no estarían pensadas, ymenos avaladas, cuando se pronunció sinmás aditamentos el objetivo fundamentalde todo negocio. Parece que hay algo másque el hecho sumario de vender.Da la impresión de que se está entrandoen un territorio donde todo vale y no exis-  llegar a ser una ayuda en los medios publicitarios?     G   a   l   e   r    í   a   d   e   P   a   p   e   l .    V   i   r   g   i   n   i   a   L   a   v   a   d   o .   A   m   o   r   c   i   t   o   c   o   r   a   z    ó   n  comunica ción 52 ten escrúpulos para alcanzar los objetivosque cualquier negociante aspira por dere-cho propio, cuando dice que está empe-ñando parte de su capital y tiempo, y queno manifiesta ninguna inclinación por la-borar a pérdida o como una institución sinfines de lucro. Toda inversión tiene nece-sariamente que obtener resultados, que enla mayoría de los casos han de ser positi-vos, si no ¿cuál sería el sentido de la in-versión? ¿Acaso se promociona un pro-ducto o servicio para perder dinero y po-tenciales clientes? ¿Pudiese funcionareste mecanismo en los predios publicita-rios? Claro que no, porque la intención esprocurar un mínimo de rentabilidad entodo negocio. De ahí que no se dice cual-quier cosa cuando se afirma que lo másimportante de todo negocio es vender.Inclusive se requiere vender para sostenerobligaciones comunitarias, municipales yestatales. ¿Pero vender a cualquier costoy bajo no importa qué estrategia de nego-ciación, amparándose en el cumplimientode las obligaciones de la ley?No se está muy lejos de inferir, por loexpuesto, que no importan los medioscon tal de alcanzar el fin deseado y que elpotencial comprador no es más que unobjeto cuyo único valor estriba en su ca-pacidad de consumo, procurando colo-carlo en el límite de sus posibilidades cre-diticias. Es un riesgo inherente a la pre-misa enunciada, ya que da la impresión deque toda transacción comercial pudieseestar por encima de la propia persona, in-clusive, en un momento dado del propiocolectivo. Piénsese en las voces autoriza-das de gobiernos, reforzadas con mediospublicitarios con el fin de dar la impre-sión de que una institución financiera seencuentra en buen estado de salud y queno debe abrigarse ningún temor por partede los depositantes. Se implementancampañas publicitarias, se citan voces au-torizadas de centros oficiales para llamara la calma y que todo se trata de falsos ru-mores. Para luego, y sin dejar pasarmucho tiempo ver cómo dicha institucióncierra sus puertas por injustificados ma-nejos de fondos y depósitos, timando así a sin número de clientes, muchos de loscuales corren el riesgo de perder los aho-rros de toda una vida de trabajos y es-fuerzos. Un ejemplo claro de cómo lo pri-mero y principal de cualquier tipo de ne-gocio es vender, no importa el ramo alque pertenezca o la función que le toquecumplir en el mercado, en cada una de susdistintas facetas. En este caso el propósitoparece claro, no importando sus conse-cuencias. Vender a cualquier precio, esdecir recurriendo al engaño, el disimulo,el soborno. En este caso, se muestra pordemás complicado diferenciar el propó-sito de un promotor de ventas cuando selo compara con las intenciones del esta-fador. Lamentablemente contamos en laactualidad con ejemplos emblemáticosque desdicen en mucho lo que debería serla conducta de un gerente de negociospara distanciarse de las artes propias delestafador. En Venezuela lo sucedido amediados de los noventa con la crisis ban-caria y a nivel internacional el emblemá-tico caso de Enron ¹ , amén de un sinnúmerode hechos que salpican a grandes empre-sas transnacionales de gran relieve ycuyos negocios van desde el financiero, pa-sando por el de la construcción, petroquí-mico en todas sus variantes hasta las co-tidianas ofertas engañosas y muchasveces con evidentes signos de fraude quellenan los correos electrónicos de infini-dad de usuarios de Internet. ² En el caso del medio publicitario, elasunto puede llegar más lejos, por supapel de intermediario. Muchas veces, lapráctica común no obliga a ir más lejos ono intenta ir más allá de la inmediata pro-moción del producto o servicio para laventa. En no pocas oportunidades se sabeque no hay tiempo suficiente para corro-borar toda la información necesaria sobreel producto o servicio. Es más, no secuenta con los especialistas que puedanmedir la calidad y alcance de lo que seestá ofreciendo al público consumidor.De ahí que se corra el riesgo de realizarla intermediación sin importar muchoqué es lo que se vende y para qué sevende. Claro, se puede indicar que el pro-pósito de la publicidad no radica sólo envender sino en informar sobre la existen-cia de un producto o servicio, y que seráasunto del consumidor considerar si re-quiere adquirir dicho bien ofrecido en elmercado. Son varias las oportunidades enlas que no hay tiempo para reflexionarsobre la necesidad o no de ciertos bienes,con lo cual se acostumbra rematar elasunto diciendo lo siguiente: “hay clien-tes para todo, no te imaginas lo que lagente es capaz de comprar”. En el fondo,la calidad del producto o las necesidadesdel posible comprador pudieran escapar ala ingerencia del medio publicitario. Loprioritario es establecer una estrategiapara la venta, con fines de mantener en elmercado el producto, aumentar su espa-cio ante la competencia o dar a conocer alpotencial consumidor la existencia de unnuevo artículo o servicio.No olvidemos que el publicista siem-pre trabaja contra el reloj, de ahí que sumayor aliado sea la inspiración, dejandolos pesados argumentos para otro depar-tamento, como por ejemplo el legal, listopara actuar cuando sea necesario en de-fensa de la agencia. Además, no es partede su tarea producir o establecer la com-posición que da por resultado el productocomo tampoco configurar la operatividadde un servicio. Estos son temas, a juiciodel medio, que han de caer bajo la res-ponsabilidad del productor o gestor delservicio. Estructuras de producción queescapan a la esfera de influencia delmedio publicitario. Su tarea obedece amodelos y estrategias muy bien definidasy estudiadas: idear una forma de promo-cionar o dar a conocer una mercancía oprestación, como también facilitar lascondiciones para inducir en el compradorla necesidad de solicitarlo y si es posibleadquirirlo. Crear la necesidad para el con-sumo de un determinado bien y lograr laventa resulta ser, en la mayoría de loscasos, el propósito principal por el cual sesolicitan los buenos oficios del medio pu-blicitario. La reflexión ética que pudiesegenerarse más allá de la tarea creativa,queda acaso restringida al ejercicio aca-démico en el salón de clase. Situación quetermina siendo muy enriquecedora paralos participantes del aula, pero que muypocas veces logra trasvasarse hacia los De ahí que no se dice cualquier cosa cuando se afirma que lo más importante de todo negocio es vender. Inclusive se requiere vender para sostener obligaciones comunitarias, municipales y estatales. ¿Pero vender a cualquiercosto y bajo no importa qué estrategia de negociación, amparándose en el cumplimiento de las obligaciones de la ley? “    “  53 comunica ción cubículos de los profesionales de la pu-blicidad.Será siempre un tema que levanta dis-cusión en el salón de clase indagar sobrela pertinencia o no de crear artificial-mente una necesidad que impulse o arras-tre al individuo a la compra de un bienque realmente no requiere o que no re-dunde en el mejoramiento de su calidadde vida, pero que, sin embargo, el entornolo presiona de manera tan sutil que no lo-grará encontrar razones de peso que loayuden a soportar el bombardeo publici-tario. El ejemplo que una y otra vez se uti-liza tanto en la promoción de servicioscomo de mercancías es el siguiente:“llegó lo que tú estabas esperando”, “el fu-turo lo colocamos hoy sobre tu escrito-rio”, “se adapta a tus necesidades consólo apretar un botón”, “no tienes que su-frir más, llegó lo que tú necesitabas parasentirte segura”. ¿Hay un espacio en el mundode los negocios para la ética? Mire como se mire, podemos registrar unagama de impresiones que van del recono-cimiento apresurado de lo expresado alcomienzo de este párrafo como de su másvigoroso rechazo ¿Seremos capaces deencontrar un modelo que agrade por igualal mundo de la ética y al mundo de los ne-gocios? y en este juego ¿Qué papel de-sempeña o puede desempeñar la publici-dad para animar las transacciones comer-ciales? ¿Pueden interactuar entre sí cadauno de estos sectores, apoyados en herra-mientas publicitarias sin reparar en preci-siones que pertenecen al territorio de laética? Eventualmente la atención hacialos negocios impide la implementación decoordenadas éticas o viceversa. ¿Quépensaría un comerciante que busca au-mentar las ventas de su producto si el pu-blicista le aconseja en primer lugar actuarcon el manual de la ética por delante?¿Qué es mejor: trabajar a pérdida o inten-tar siquiera engañar al desprevenido vian-dante?. ¿Perdería el publicista la cuentacon este cliente, si o no? Dejo la respuestapara que cada quién la responda en sufuero interno. No se trata, ni se busca es-tigmatizar a nadie, sino abrir las puertaspara un diálogo constructivo, en el quetodos pudieran salir ganando, o por lomenos, minimizar el riesgo de perderlotodo.Cabe pensar en alguna estrategia quepromueva la estrecha relación entre unapremisa que reza de esta manera: “el finde todo negocio es vender”, con otra quela acompañe y haga las veces de servicioético para que lo pronunciado no suene demanera tan estridente o, por lo menos,tienda a minimizar sus posibles efectosperniciosos para la sociedad, como porejemplo: “no intentes engañar a tu poten-cial comprador, a pesar de correr el riesgocon esa actitud de perder todo lo inver-tido”. Esta segunda propuesta tiene unadificultad práctica en lo inmediato, im-pide el finiquito con fines mercantiles deuna operación de la que se aspira obteneralgún lucro, lo que redunda en una mejoraen el nivel de vida del negociante. ¿Quérespondería el gerente de una instituciónbancaria si el beneficiado con un prés-tamo le indicase que el proyecto no puedecontinuar por no contar con satisfactorioscontroles de calidad y por ende, es prefe-rible que el banco arroje a pérdida lo pres-tado antes de proseguir con un proyectoposiblemente lucrativo pero engañoso enel mediano plazo para el mercado?¿Seguiría hasta recuperar lo empeñado odesistiría? Nuevamente dejamos la res-puesta a criterio del lector.En definitiva, no hay que andarse porlas ramas con asuntos complicados , máscuando se sabe que el tiempo es oro y enlos negocios lo importante es la utilidadmaterial capaz de generar el real o poten-cial negocio, más allá de este requisitoreal y muy estimado, nada debe constituirpreocupación, todo lo demás pasa a un se-gundo plano. En los negocios no existenoportunidades a granel, por eso, cuandose presenta la ocasión no hay que dejarlaescapar y menos si la piedra de trancaconsiste en posibles inquietudes morales,algunas de las cuales pudiesen sonar untanto ambiguas.Pareciera que se ha de evitar el con-tacto entre la finalidad de vender, inhe-rente a todo negocio, y la reflexión sobrelos medios y propósitos que van más alláo más acá de lo meramente crematístico,como por ejemplo: reparar en la satisfac-ción del comprador, la optimización delos canales de producción o servicio, me- joramiento de la calidad del bien objetode la transacción comercial o la más drás-tica de todas: “es preferible perder laventa y con ello parte del capital invertidocuando no se está seguro de lo que se estáofreciendo”. Es una manera más de ver eldebate siempre abierto entre el interéspersonal versus el interés del colectivo. Elbeneficio que en lo inmediato puede pro-ducir una transacción al individuo pro-motor de la acción o llevar a cabo una ac-ción esperando que beneficie al colectivoy posiblemente al actor de la acción. Enel primer caso, el provecho se palpa en loinmediato; en el segundo caso, hay queesperar un tiempo más largo y siempreserá una posibilidad recibir la utilidad.La pregunta que aflora en estos casoses la siguiente: ¿Quién debe velar por susintereses, usted u otro en su lugar? ¿Deboser yo quién cuide de lo mío o aguardo queotros preocupados por el bien colectivo lohagan? ¿Cómo y de qué manera logra elapego a normas y reflexiones morales, re-tribuir al vendedor la potencial pérdida deuna utilidad neta como producto de unaventa oportuna? ¿Cabe la recomendaciónde dejar a un lado la reflexión que puedeaportar la filosofía moral para generarbuenos negocios? ¿Qué tan efectiva pudieseser incluir en las estrategias de ventas unabuena dosis de reflexión moral?Preguntas que tanto abierta como velada-mente aparecen de continuo en los espa-cios comerciales, y que tanto productoresy consumidores no alcanzan a eludir ymucho menos ofrecer una respuesta sa-tisfactoria, no importando la inclinacióno justificación que cada una de las partesintente defender.Sobre este asunto, por demás espi-noso, quisiera dedicar las líneas que si-guen de este artículo, entendiendo de an-temano que los resultados alcanzadosestán muy lejos de ser definitivos y con-cluyentes. Más bien, se trata de un trabajo La reflexión ética que pudiese generarse más allá de la tarea creativa, queda acaso restringida al ejercicio académico en el salón de clase “    “  comunica ción 54 exploratorio, que tiene como punto departida los cuestionamientos que estu-diantes me han hecho en las aulas declase, como también los consumidores alas puertas de los negocios e inversoresque están a la procura de hacer rendir suscapitales al máximo. A tal fin, iremos pre-sentando una serie de argumentos que sedesprenden de dos premisas, las cualesusualmente se utilizan a la hora de llevaradelante un negocio, intentando observarla capacidad o no de algunas propuestaséticas que bien que mal pudieran acom-pañar estas premisas para demostrar lafactibilidad de unificar criterios éticos ycomerciales. Vender a toda costay cueste lo que cueste La primera premisa podemos enunciarlade la siguiente manera: vender sin másnada que agregar, da la impresión de quevale cualquier estrategia, sin importar lacalidad de lo que se promete o a quién vadirigida la oferta.En este caso tenemos la estrategia máspeligrosa de todas. Aunque algunos pue-dan ver en esta premisa la posibilidad depotenciar al máximo la capacidad delucro. Vender cueste lo que cueste, sopena de perder toda credibilidad. La sa-tisfacción se ubica exclusivamente dellado del vendedor, dejando para el poten-cial comprador, comunidad o Nación el sin-sabor de sentirse estafado. ¿Cuántasveces se puede engañar a los parroquia-nos? Sabemos que no muchas. Los indi-viduos forman parte de una sociedad yuno de sus mayores vínculos viene dadopor la vía comunicativa. Luego, tal estra-tegia puede en el mediano plazo traer se-rios inconvenientes a los partidarios deesta primera premisa. Se los puede detec-tar de varias formas, inclusive denunciara las autoridades competentes. Digamosque la ausencia de toda alcabala que laética pudiese ofrecer como medio para lareflexión y posterior reacomodo de la es-trategia quedan definitivamente anuladas.Claro, se puede, manteniendo la premisainicial cambiar de mercado, es decir delocalidad, tantas veces como haga falta ose detecte una generalizada sospecha deestafa por parte de los consumidores o, loque sería de por sí una señal de alarma, elriesgo de incurrir en alguna falta de con-secuencias penales. En consecuencia,bajo la estrategia de vender sin más, da lasensación de que el consumidor es sólo unmedio para la obtención de un lucro, y sinesta capacidad es visto como un ser queno vale nada e inclusive se lo trata comoa un agresor en potencia. Reparemos enlos enormes costos que representa la se-guridad y vigilancia en los comercios,empresas, instituciones bancarias, orga-nismos públicos e internacionales. El su- jeto en general tiene valor, si y sólo si, seconstituye en un consumidor confiable,de resto debe ser vigilado con la intenciónde minimizar los latrocinios.Bajo esta estrategia tenemos al hombrede la calle funcionando como un puntoestadístico del que sólo resalta su poten-cialidad para consumir más allá de lo es-trictamente necesario. Todo individuo esreconocido como comprador, más allá deesto, no posee ningún significado o valorpropio. Bajo esta consigna se busca alte-rar la condición de persona que todo in-dividuo posee como también su condi-ción de ciudadano poseedor de derechosy deberes. Por ello es más fácil condenara un individuo, el cual, registrado comopotencial consumidor, se hace de un ob- jeto o servicio mediante robo o hurto.Más difícil se hace condenar y llevar aprisión a un sujeto por el delito de estafa,engaño o corrupción, porque en este casose requiere de una cantidad mayor de evi-dencias, por lo que es más fácil evadir lasresponsabilidades. En cambio el indivi-duo que sustrae una prenda de vestir ocalzado de una tienda por departamentos,por ejemplo, es en su gran mayoría de-tectado en su fechoría y detenido preven-tivamente, sobre todo por romper con surol de consumidor, claramente definidoen los juegos de mercado.Aquellos que intenten operar bajo laconsigna de vender sin más nada queagregar y sin reparar las consecuencias aterceros, cae en lo que comúnmente lla-mamos actos de corrupción, estafa ofraude. Ofrecer una autopista, anunciarlapor los medios de comunicación, colo-cando la tradicional valla que indica mon-tos, ejecutor e institución pública impli-cada en la obra, pero no realizarla es ven-der no importando las consecuencias queello acarrearía a terceros, los cuales sesentirían vulnerados en su buena fe.Iniciar una obra pública o privada pero noconcluirla a pesar de haberse otorgado operdido por el camino los recursos parasu conclusión, cae bajo esta consigna devender a toda costa. Publicitar una cuentade ahorros en una entidad bancaria cuyosmanejos administrativos deja mucho quedesear, al punto de poner en riesgo el pa-trimonio del potencial ahorrista, bienpuede ser colocado bajo esta propuestadel todo vale.Se puede inferir que mantener una pre-misa tan radical como la de vender sin re-parar en consecuencias, da la impresiónde pensar en un mercado que no obedecea ningún tipo de ley, regulación guberna-mental o norma moral. Muy cercano a loque Hobbes ³ establece como un estado denaturaleza, en la que todo ente humano esvisto como lobo para sus semejantes y vi-ceversa. En este ambiente el temor des-plaza a toda posible confianza y con ellola posibilidad de establecer un discursoético que haga de las relaciones persona-les, inclusive comerciales, más sensatas yllevaderas. ¿Cuánto tiempo pudiese durarun mercado sin leyes y normas morales?Posiblemente muy poco, ya que un mer-cado así concebido abriría las puertas auna guerra, y en estas condiciones en lasque la propia vida corre peligro es difícilde visualizar las ganancias de una ventacomo también la publicidad de un pro-ducto o servicio.No se llegaría muy lejos si se buscaedulcorar la premisa indicando que ven-der en sí mismo representa la capacidademprendedora del agente. Porque nin-guna empresa puede quedar circunscritaa la organización de relaciones comercia-les donde el beneficio aflore en una solavía. Este punto estaría más cercano a losregimenes totalitarios que a la libertad demercado, con todo y las restricciones in- En los negocios no existen oportunidades a granel, por eso,cuando se presenta la ocasión no hay que dejarla escapar y menossi la piedra de tranca consiste en posibles inquietudes morales, algunas de las cuales pudiesen sonar un tanto ambiguas “    “
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