of 11

Zaufanie w relacjach biznesowych - pojęcie i istota

4 views
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Description
Liczni autorzy wskazują na rolę zaufania w marketingu B2B oraz na pozytywne konsekwencje budowania biznesu w oparciu o zaufanie. Zaufanie jako zjawisko było przedmiotem zainteresowań zróżnicowanych dziedzin nauki w ciągu ostatnich kilku
Tags
Transcript
        S   t   r   o   n   a     4    1  ZESZYTY NAUKOWE WSES w Ostrołęce 2/2017(25), 41-51 data przesłania 17.04.2017/ akceptacji artykułu 17.06.2017 Dr Marek Zieliński Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu  ZAUFANIE W RELACJACH BIZNESOWYCH – POJĘCIE I ISTOTA Wstęp Liczni autorzy wskazują na rolę zaufania w marketingu B2B oraz na  pozytywne konsekwencje budowania biznesu w oparciu o zaufanie. Zaufanie  jako zjawisko było przedmiotem zainteresowań zróżnicowanych dziedzin nauki w ciągu ostatnich kilku dziesięcioleci. Również w marketingu jak i w obszarze samego zarządzania podkreśla się wagę tego zjawiska. Kluczową rolę miała  praca Morgana i Hunta 1 . Jednak do dziś trwają dyskusje nad definicją zaufania,  jego istotą oraz wymiarami. Zaufanie, traktowane przez wielu autorów jako kluczowy wymiar relacji biznesowych, pozostaje słabo rozpoznane również od strony mechanizmów i procesów, które je tworzą. Konsekwencję tego jest  prowadzenie badań na bardzo uogólnionym i uproszczonym poziomie. Uzasadnienie dla podjęcia pracy nad proponowanym problemem wynika z dwóch głównych przesłanek: dużego znaczenia zaufania w marketingu B2B i relacjach biznesowych oraz funkcjonującego chaosu pojęciowego w tym obszarze. Artykuł ma charakter teoretyczny, a jego celem jest próba  przedstawienia oraz uporządkowania wiedzy związanej z zaufaniem w relacjach  biznesowych. Dodatkowym celem jest wskazanie wyzwań badawczych związanych z powyższym obszarem. Relacje biznesowe a zaufanie Według Szackiego 2  organizacje powstają i funkcjonują dzięki wymianie między jednostkami, której rezultatem mogą być zarówno korzyści ekonomiczne  jak i społeczne. Owa wymiana odbywa się w ramach interakcji, do których dochodzi między organizacjami oraz między członkami tych organizacji. Wzajemność i współzależność podmiotów ze sobą współpracujących oraz ciągłe 1  R. M. Morgan, S. D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing  , ,,Journal of Marketing”, 58(3), 1994. 2  J. Szacki,  Historia myśli socjologicznej , [History of sociological thought] , Wydawnictwo  Naukowe PWN, Warszawa, 2002.        S   t   r   o   n   a     4    2  interakcje prowadzą do zbudowania długotrwałych relacji biznesowych 3 . Według modelu IMP relacja pomiędzy uczestnikami rynku tym różni się od interakcji, że w relacji pojawiają się procesy wzajemnej adaptacji i instytucjonalizacji, które są uzupełniane przez wymiany dóbr, informacji i symboli oraz rywalizację o podział korzyści, jak i dążenie do ich wspólnego wypracowania 4 . Z punktu widzenia marketingu partnerskiego budowanie i utrzymywanie relacji z partnerami jest istotnym czynnikiem sukcesu w biznesie. Zaproponowane przez Dyer i Singha 5  podejście relacyjne bazowało na  budowaniu przewagi konkurencyjnej wynikającej nie tylko z zasobów znajdujących się wewnątrz firmy, ale również z zasobów zewnętrznych, do których dostęp jest możliwy dzięki relacjom między organizacjami. Relacje między przedsiębiorstwami, a w szczególności miedzy kupcem a sprzedawcą charakteryzuje zaangażowanie, normy, dystans, stopień adaptacji oraz wzajemne zaufanie 6 . Zaufanie jest wskazywane jako istotny element relacji bądź też czynnik, które na nią wpływa, dlatego podmiotom współpracującym ze sobą może zależeć, by zdobywać zaufanie drugiej strony i podejmują one wysiłki na rzecz jego budowania, celem osiągnięcia efektów relacyjnych. Również DiMaggio 7  określał zaufanie mianem czynnika, który umożliwia  przedsiębiorstwom lepsze wykorzystywanie możliwości kreowanych przez zmienne otoczeni i tym samym osiąganie przewagi konkurencyjnej.   Literatura przedmiotu potwierdza, że przejście od tradycyjnych działań rynkowych do działań wpisujących się w koncepcję marketingu relacji jest istotnym czynnikiem zdobywania przewagi konkurencyjnej organizacji zwłaszcza na rynku dóbr przemysłowych. Kwestia zaufania w marketingu B2B i relacjach biznesowych była przedmiotem rozważań na gruncie trzech podejść: teorii kosztów transakcyjnych, podejścia zasobowego oraz relacyjnego. Pierwsze  – wywodząc się z nowej ekonomii instytucjonalnej – skupiało się na rozważaniu efektywności relacji, szczególnie w aspekcie łagodzenia oportunizmu, kontrolowania ryzyka transakcji za pomocą umów 8  oraz dyskusji nad 3  H. Håkansson, D. Ford, L. Gadde, I. Snehota, A. Waluszewski,  Business in networks , Chichester, John Wiley & Sons, 2009. 4  D. Ford, L. Gadde, H. Håkansson, I. Snehota, A. Waluszewski,  Analysing business interaction , ,,IMP Journal”, Volume 4, Issue 1, 2010. 5  J. H. Dyer, H. Singh, The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of  Interorganizational Competitive Advantage , ,,The Academy of Management Review”  , Vol. 23,  No. 4, 1998. 6  F. R. Dwyer, P. H. Schurr, S. Oh,  Developing Buyer-Seller Relationships , ,,Journal of Marketing”, Vol. 51, No. 2, 1987. 7  P. DiMaggio (ed.), The Twenty-First-Century firm: changing economic organization in  International perspective . Princeton: Princeton University Press, 2000. 8  Noteboom B., Berger H., Noordehaven N.,  Effects of trust and governance on relational risk  , ,,Academy of Management Journal”  , 40, 1997.        S   t   r   o   n   a     4    3  substytucyjnym 9 , jak i komplementarnym 10  charakterem zaufania w stosunku do umów. Zaufanie w tym podejściu dyskutowane jest jednak przede wszystkim  przez pryzmat oportunizmu i możliwości przeciwdziałania zachowaniom oportunistycznym w sposób nieformalny. W podejściu zasobowym rozważano zaufanie przez pryzmat dostępu do zasobów i kompetencji, których firma nie posiada, ale potrzebuje ze źródeł zewnętrznych do budowania swojej przewagi konkurencyjnej 11 . Podejście to nie neguje relacji i współpracy, co więcej, wskazuje na potrzebę spojrzenia na  pozycję konkurencyjną z perspektywy łańcucha tworzenia wartości, która wykracza poza granice przedsiębiorstwa 12 . Na zaufanie patrzy się w tym  przypadku jak na czynnik scalający relacje i zabezpieczający dostęp do zasobów 13 . Współpraca przedsiębiorstw wpisuje się w paradygmat zarządzania, który szuka w współdziałaniu przedsiębiorstw odpowiedzi na turbulencję otoczenia. Z tego punktu widzenia relacje oparte na zaufaniu mogą być traktowane jako źródło trudnej do naśladowania wartości 14 . W podejściu relacyjnym zaufanie traktowane jest również jako moderator procesów tworzących relację, moderator rozwoju relacji i uzyskiwanych dzięki niej efektów 15 . Warto podkreślić, że liczne badania wskazują na pozytywny, wielowymiarowy wpływ (wysokiego) zaufania na samą relację, jak i jej efekty 16 .  Pojęcie i istota zaufania Zaufanie jest jednym z najczęściej używanym konceptów i jednocześnie  jednym z najmniej zrozumianych w naukach społecznych. Badacze nie są zgodni co do natury oraz definicji złożonej koncepcji jaką jest zaufanie 17 . W 9  R. Gulati,  Does familiarity breed trust? The implications of repeated ties for contractual choice in alliance , Academy of Management Journal, 38(1), 1995. 10  L. Poppo, T. Zenger, T esting Alternative Theories of the Firm Transaction Cost, Knowledge- Based, and Measurement Explanations for Make-or-Buy Decisions in Information Services , ,,Strategic Management Journal”, 19 (9), 1998. 11  A. Madhok,  Revisiting Multinational Firms' Tolerance for Joint Ventures: A Trust-Based  Approach ,  ,, Journal of International Business Studies”, 37 (1), 2006. 12  M. Porter, Strategia konkurencji: metody analizy sektorów i konkurentów, [ Competition  strategy: methods of analysis of sectors and competitors ], Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa, 2006. 13  R. Bachmann, Trust, power and control in trans-organizational relations , ,,Organization Studies”, Vol. 22 No. 2., 2001. 14  Gulati R., Nohria N., Zaheer A., Strategic Networks . Strategic Management Journal, 21, 2000. 15  G. Leszczyński,  A daptacja w relacjach business-to-business. Uwarunkowania i efekty [Adaptation in business-to-business relationships. Determinants and effects] , Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań, 2014.   16  G. Leszczyński, M. Takemura, M. Zieliński, Trust as a Determinant of Business Relationships , The Bulletin of the Faculty of Commerce, Meiji University, Vol. 98, No. 1, 2015. 17  Y. Huang, I. F. Wilkinson, The dynamics and evolution of trust in business relationships , ,,Industrial Marketing Management”, Vol. 42, 2013.        S   t   r   o   n   a     4    4   prowadzonych dotychczas badaniach nad zaufaniem przyjmuje się zróżnicowane  podejścia w zależności od wykorzystanego zaplecza teoretycznego oraz wybranego kontekstu badawczego. Również nie udało się dotychczas wypracować spójnych skal do pomiaru zaufania w relacjach biznesowych. W wielu przypadkach badania zaufania w otoczeniu biznesowym sprowadza się do 3-4 pytań opartych na skalach Likerta. Powyższych chaos w dużym stopniu spowodowany jest faktem interdyscyplinarnego zainteresowania zjawiskiem zaufania.. Wpływ na podejście do zaufania w ramach nauk o zarządzaniu miały takie dyscypliny naukowe jak psychologia socjologia oraz ekonomia. Van Zeeland-van der Holst 18  wskazuje jako źródła jednej z pierwszych definicji zaufania w relacjach biznesowych na psychologię. Psychologiczne podejście do zaufania to próba określenia zaufania przez wewnątrzosobowe stany (oczekiwania, intencje, wiara, emocje czy nastawienie). Wypracowana w nurcie  psychologii kognitywnej definicja zaufania dotyczy wiary klienta w rzetelność sprzedawcy. Powyższe podejście poszerzone o perspektywę ekonomiczną zostało uzupełnione następnie o wiarygodność i życzliwość osoby, której się ufa 19 ). Tak więc zaufanie w relacjach biznesowych to polegania na drugiej osobie wraz przekonaniem o jej życzliwości (wchodząc w relację ufam, że druga strona chce czynić dobrze i uwzględnia moje potrzeby i wartości). Natomiast  podejście psycho-socjologiczne do zaufania obok przekonania o wiarygodności oferuje dodatkowo intencje bądź też zachowanie (chęć polegania na drugiej stronie). Jest to podejście zbliżone do proponowanego przez Sztompkę 20  w naukach socjologicznych, według którego zaufanie, będąc zakładem na temat niepewnych, przyszłych działań innych ludzi, nie wiąże się wyłącznie z postawą, ale również z działaniem. Staje się bowiem podstawą dla opracowania strategii radzenia sobie z niepewnością oraz niemożnością kontrolowania przyszłości. W  podejściu socjologicznym zaufanie odnosi się do zachowania i postaw wyłącznie osób. Interpretacja ekonomiczna zaufania opiera się na racjonalnej i kalkulacyjnej analizie. Z perspektywy ekonomicznej zaufanie do zaufania odnosi między innymi teoria kosztów transakcyjnych, która postrzega zaufanie  jako substytut (lub też czynnik komplementarny) mechanizmów kontroli i koordynacji, co w konsekwencji może prowadzić do obniżenia kosztów transakcyjnych. 18  E. M. van Zeeland-van der Holst, Thinking outside the box: a neuroscientific perspective on trust in B2B-relationships , The 32nd IMP Conference: Change and Transformation of Markets,  Networks and Relationships, 2016. 19  P. Doney, J. P. Cannon,  An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships ,  Journal of Marketing  , 61 (April), 1997. 20  P. Sztompka,  Zaufanie. Fundament społeczeństwa , [Trust. Foundation of society], Znak, Kraków, 2007.        S   t   r   o   n   a     4    5  W literaturze z obszaru zarządzania i marketingu najczęściej cytowanymi definicjami zaufania są definicje Moormana, Zaltmana i Deshpande 21  oraz Morgana i Hunta 22 . Pierwsi autorzy postrzegają zaufanie jako chęć polegania na drugiej stronie, co do której posiada się pewność. Natomiast zgodnie z drugim podejście zaufanie to pewność w rzetelność i uczciwości drugiej strony. Blomqvist 23  dokonując przeglądu literatury z obszaru zaufania doszedł do wniosku, że nie jest możliwe oddanie złożoności zaufania w relacjach  biznesowych bez uwzględnienia jego poziomów wynikających z realiów  biznesu. Proponuje, by zaufanie postrzegać przez pryzmat oczekiwań aktora w stosunku do kompetencji (możliwości, umiejętności, wiedzy) oraz życzliwości (moralnej odpowiedzialności i pozytywnych intencji) drugiej strony. Istotny wpływ na postrzeganie zaufania w literaturze z zakresu zarządzania i marketingu miał Hosmer  24 , który wskazał na zróżnicowanie definicji zaufania w zależności od kontekstu. W konsekwencji wyróżnił pięć kontekstów: indywidualne oczekiwania, relacje interpersonalne, wymianę ekonomiczną, struktury społeczne oraz zasady etyki i zaproponował ostatecznie definicję, która zbierała w sobie wszystkie powyższe aspekty. Według niego zaufanie to oczekiwania osoby, grupy osób bądź firmy etycznie uzasadnionego zachowania po stronie drugiej osoby, grupy lub firmy w ramach wspólnego  przedsięwzięcia bądź wymiany gospodarczej.   Powyższy przegląd definicji pokazuje istniejący nadal problem. Większość z nich ostatecznie skupia się w sposób statyczne na  jednokierunkowym związku i poza ostatnią definicją ukazują antropocentryczne  podejście. Tymczasem w przypadku relacji biznesowych konieczne jest uwzględnienie zarówno relacji interpersonalnych jak również między organizacjami. Mouzas wraz z współpracownikami 25  wskazuje na jeszcze jedno ograniczenie, które jest związane z ryzykiem wynikającym z bycia stroną w relacji biznesowej. Podejście do zaufania powinno w większym stopniu uwzględniać aspekt wymiernych decyzji menedżerskich w stosunku do firm,  ponieważ organizacje są pozbawione emocji, więc zaufanie na poziomie 21  C. Moorman, G. Zaltman and R. Deshpande,  Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations , ,,Journal of Marketing Research”, Vol. 29 No. 3, 1992.  22  R. M. Morgan, S. D. Hunt, The …, op.cit. 23  K. Blomqvist, The Many Faces of Trust  , ,,Scandinavian Journal of Management”, Vol. 13, No. 3., 1997. 24  L. T. Hosmer, Trust: The Connecting Link between Organizational Theory and Philosophical  Ethics , ,,Academy of Management Review”, Vol. 20, No. 2, 1995. 25  S. Mouzas, S. Henneberg, P. Naudé, Trust and reliance in business relationships . ,,European Journal of Marketing” 41(9  /  10), 2007.
Related Search
Related Docs
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks